Concept Guide – Value Propositions psychologisch fundiert entwickeln
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Was der Concept Guide ist
Der Concept Guide ist ein Ansatz zur Entwicklung kundenrelevanter Value Propositions. Er hilft dabei, aus ersten Produktideen, Features, Angebotsbestandteilen oder groben Marketingkonzepten eine konkrete, verständliche und attraktive Proposition zu entwickeln.
Der Concept Guide verbindet psychologische Forschung, Marketingentwicklung und Prototyping in einem gemeinsamen Prozess. Statt erst Marktforschung zu betreiben und die Ergebnisse später ins Marketing zu übersetzen, werden Proposition, Customer Journey und konkrete Touchpoints direkt mit Kundinnen und Kunden entwickelt.
Was der Concept Guide leistet
Sie erhalten in kurzer Zeit eine validierte Proposition in Form von Prototypen (Mockups), z.B. Teaser im Online-Bestellprozess, Pop Ups, Landingpages, Newsletter-Module, Social Media Ads, Beraterunterlagen oder POS-Materialien. Die Prototypen können direkt in der Customer Journey genutzt werden, ggf. müssen sie noch an Brand CI oder technische Vorgaben angepasst werden.
FAQs
Häufige Fragen zum Concept Guide:
Für welche Aufgaben ist der Concept Guide geeignet?
Der Concept Guide eignet sich immer dann, wenn eine Angebots- oder Produktidee in eine überzeugende Proposition und konkrete Vermarktung übersetzt werden soll: Geeignet für Produkte, Services, Zusatzangebote, Apps, Plattformangebote und Bundles.
Typische Fragestellungen sind: Wie werden aus technischen Features ein verständlicher Kundennutzen? Wie lässt sich ein Angebot vom Wettbewerb differenzieren? Welche Proposition erzielt in der Customer Journey die höchste Conversion?
Für wen ist der Concept Guide geeignet?
Für Marketing, Produktmanagement, Customer Journey Management, Vertrieb, Business Development und alle Teams, die aus Produkten, Features oder Angebotsideen konkrete kundenorientierte Vermarktungslösungen entwickeln möchten.
Wie läuft ein Concept Guide Prozess konkret ab?
Der Concept Guide ist ein Mindset: Forschung und Entwicklung werden von Anfang an zusammengedacht. Der konkrete Prozess variiert je nach Fragestellung, Zielgruppe und Projektphase.
Ein häufiges Setting für die Durchführung eines Concept Guides ist das consumerLab. Im Lab werden, ausgehend von ersten Hypothesen, Proposition-Varianten in Form konkreter Mockups erstellt und in mehreren Schleifen mit Kundinnen und Kunden zu finalen Prototypen weiterentwickelt:
Am Anfang steht meist eine „All-in-Phase“: Auf Basis vorhandener Informationen zu Produkt, Zielgruppe, Markt, Wettbewerb und Customer Journey werden mehrere mögliche Routen entwickelt. In der Regel sind es drei bis vier Richtungen. Jede Route setzt einen anderen Insight und anderen Benefit in den Vordergrund.
Aus diesen Routen entstehen erste Mockups für eine Proposition, zum Beispiel Online-Teaser, Landingpages, Pop-ups, Newsletter, Ads oder Beratungsunterlagen. Zu jeder Route werden mehrere Varianten an Visuals, Claims, Texten, Erklärlogiken oder CTAs entwickelt. Dieses Material wird anschließend in Workshops mit Kundinnen und Kunden exploriert, reduziert, geschärft und iterativ weiterenwickelt.
Was ist ein consumerLab?
Typischerweise besteht ein consumerLab aus drei Schleifen mit jeweils zwei Kundenworkshops. Zwischen den Schleifen werden die Ergebnisse analysiert, im Team-Review diskutiert und die Mockups überarbeitet. Ein Teil der Teilnehmenden kann als Re-Invite erneut eingeladen werden, um die Weiterentwicklung aus Kundensicht mitzuverfolgen.
Der Prozess findet meist online statt und dauert rund zwei Wochen. Am Ende steht ein Prototyp, der bereits mehrfach aus Kundensicht überprüft, geschärft und optimiert wurde.
Ist das nicht einfach Trial & Error?
Nein. Mit jeder Runde wächst das Verständnis dafür, welche psychologischen Motive, Barrieren, Begriffe, Bilder und Nutzenlogiken für die Zielgruppe entscheidend sind. Der Prozess bewegt sich wie in einer Helix: Jede Runde führt zu mehr Verständnis und zu einer besseren Lösung.
Das ist auch der Grund, warum ein Concept Guide Prozess im Team nachhaltig wirkt. Man hat am Ende nicht nur einen Prototyp, sondern ein gemeinsames Verständnis dafür, warum diese Proposition funktioniert und wie ähnliche Aufgaben künftig besser gelöst werden können.
Welche Formate sind außer dem consumerLab möglich?
Der Concept Guide kann je nach Aufgabe auch in anderen settings durchgeführt werden:
Das MicroLab eignet sich, wenn sehr schnell erste belastbare Richtungen entwickelt werden sollen – zum Beispiel mit zwei Workshops innerhalb weniger Tage.
Einzelexplorationen eignen sich, wenn die Zielgruppe schwer in Gruppen zu befragen ist, etwa im B2B-Bereich, bei sensiblen Themen oder bei komplexeren Entscheidungsprozessen.
Eine kleine qualitative Vorabstudie kann sinnvoll sein, wenn zu einem Thema noch wenig bekannt ist. Dann werden zunächst die wichtigsten Motive, Erwartungen, Barrieren und Nutzungskontexte exploriert, bevor daraus Routen und Mockups für die Entwicklung entstehen.
Was hat man am Ende konkret in der Hand?
Am Ende erhalten Sie je nach Aufgabe: Eine klare Value Proposition mit Benefit-Logik, Differenzierung und verständlicher Argumentation in Form konkreter Prototypen für die Customer Journey, zum Beispiel Teaser, Landingpages oder Newsletter-Module.
Ein Ergebnisprotokoll enthält neben den wichtigsten psychologischen Insights Empfehlungen für Claims, Visuals, CTAs, Wording, Erklärlogiken und Kommunikationsdramaturgie. Eine Kommunikationslandkarte zeigt, welche Visuals, Claims oder Botschaften auf welche Kundenerwartungen, Motive oder Journey-Phasen einzahlen.
Was unterscheidet den Concept Guide von klassischer Marktforschung?
Klassische Marktforschung analysiert meist Bedürfnisse, Einstellungen, Akzeptanz oder Bewertung. Am Ende steht häufig ein Bericht, der anschließend von Marketing, Produktmanagement oder Agentur in Kommunikation übersetzt werden muss.
Der Concept Guide geht einen Schritt weiter: Er verbindet Analyse und Entwicklung. Kundinnen und Kunden bewerten nicht fertige Ideen, sondern helfen dabei, aus ersten Ansätzen tragfähige Propositions und konkrete Vermarktungslösungen zu entwickeln.
Was unterscheidet den Concept Guide von einem klassischen Agenturprozess?
Agenturen arbeiten in der Regel auf Basis eines Briefings oder vorhandener Insights. Ob die entwickelte Proposition wirklich verstanden wird, relevant ist und in der Customer Journey funktioniert, muss später getestet werden.
Beim Concept Guide entsteht die Proposition direkt aus der Wechselwirkung von Hypothesen, Mockups, Kundenfeedback, psychologischer Analyse und kreativer Überarbeitung. Die Entwicklung ist dadurch von Anfang an kundennäher und besser begründbar.
Einen Concept Guide haben auch schon mehrmals erfolgreich gemeinsam mit einer externen Werbe- oder Digitalagentur durchgeführt.
Was unterscheidet den Concept Guide vom Design Guide und vom Innovation Guide?
Der Design Guide ist stärker auf die Entwicklung von Design und Kommunikation ausgerichtet, während der Concept Guide bei der Entwicklung der Proposition ansetzt: Wie wird aus einer Angebotsidee ein klarer, relevanter und konversionsstarker Kundennutzen? Concept Guide und Design Guide können auch ineinander übergehen bzw. in einem Projekt durchgeführt werden.
Der Innovation Guide setzt früher an, bei der Entwicklung von Ideen und Konzepten für neue Produkte oder Services.
Wie stark ist das Auftraggeberteam eingebunden?
Sehr stark. Das Team nimmt nicht nur als Beobachter an Workshops teil. Nach jeder Runde (je nach setting) gibt es Team-Reviews, in denen die Ergebnisse besprochen und die nächsten Entwicklungsschritte gemeinsam festgelegt werden.
Dadurch entsteht kein externer Prozess, dessen Ergebnis am Ende „übergeben“ wird. Das Team entwickelt mit, versteht die Kundenreaktionen unmittelbar und kann Entscheidungen schneller und besser begründet treffen.
Spart der Concept Guide wirklich Zeit und Kosten?
Ja, vor allem weil Forschung, Entwicklung und Prototyping nicht nacheinander, sondern integriert ablaufen.
In einem klassischen Prozess werden zunächst Studien durchgeführt, dann Berichte interpretiert, dann Briefings geschrieben, dann Konzepte entwickelt und anschließend wieder getestet. Der Concept Guide verkürzt diese Schleifen, weil direkt mit konkretem Material gearbeitet wird.
Das spart nicht nur Zeit, sondern reduziert auch Übersetzungsverluste zwischen Marktforschung, Marketing, Produktmanagement, Kreation und Umsetzung.
Welche Rolle spielt KI beim Concept Guide?
KI spielt beim Concept Guide eine wichtige unterstützende Rolle.
Zu Beginn nutzen wir KI unterstützend für Wettbewerbsanalysen und zur Hypothesenbildung. Dafür arbeiten wir unter anderem mit dem InsightArt® AI Assistant: einem generativen Modell, das auf kuratierte INNCH-Ressourcen zugreift, darunter ‘Case Cards’ aus früheren Entwicklungsprojekten, daneben auch INNCH-spezifische ‘Psychology Cards’, ‘Creativity Cards’ und ‘Workflow Cards’. Im weiteren Prozess nutzen wir KI für Visualisierungen und Textvarianten.
Entscheidend bleibt aber immer das Feedback realer Kundinnen und Kunden sowie die psychologische Analyse. KI beschleunigt und erweitert den Entwicklungsprozess. Sie ersetzt nicht das Verstehen der Zielgruppe oder den gemeinsamen Entwicklungsprozess.
Welchen Mehrwert hat der Concept Guide für Marketing und Management?
Der Concept Guide macht aus groben Ideen konkrete, kundenrelevante und umsetzungsnahe Propositions.
Für Marketing bedeutet das: bessere Claims, bessere Erklärungen, bessere Touchpoints und eine stärkere Customer Journey.
Für Produktmanagement bedeutet es: klareres Verständnis, welche Features oder Angebotsbestandteile wirklich relevant sind und wie sie aus Kundensicht betont oder gebündelt werden sollten.
Für Management bedeutet es: schnellere Entscheidungen, weniger interne Schleifen, bessere Begründbarkeit und eine höhere Chance, dass ein Angebot im Markt verstanden wird und Conversion erzielt.
Fallbeispiele
Concept Guide — Beispiel 1: Mikroversicherung
Aufgabe war die Entwicklung einer Proposition für eine Mikroversicherung als Zusatzangebot in der Customer Journey.
Zu Beginn lagen vor allem technische und betriebswirtschaftliche Eckpunkte vor. Die zentrale Frage war: Wie wird daraus ein Angebot, das Kundinnen und Kunden im Online-Bestellprozess sofort verstehen, als relevant erleben und aktiv hinzubuchen?
Auf Basis einer Wettbewerbs- und Potenzialanalyse sowie vorhandener Insights aus dem Produktbereich wurden von uns zunächst (testweise) mehrere Routen einer möglichen Proposition entwickelt. Jede Route stellte einen anderen Insight und einen anderen Benefit in den Vordergrund.
Aus den mit dem Auftraggeber abgestimmten Routen entwickelten wir anschließend konkrete Mockups für die Integration des Angebots in den bestehenden Bestellprozess – jeweils mit unterschiedlichen Visuals, Texten, Claims und Darstellungsformen.
Im Verlauf eines consumerLabs wurden diese Varianten in drei Schleifen mit Kundinnen und Kunden diskutiert, reduziert, überarbeitet und optimiert. Nach jeder Runde wurden die Ergebnisse gemeinsam mit dem Auftraggeberteam analysiert und die nächsten Entwicklungsentscheidungen getroffen.
Am Ende blieb ein Prototyp übrig, der als Vorlage für die Umsetzung in der Customer Journey genutzt wurde. Visuals, Claims und zentrale Textelemente konnten direkt übernommen werden.
Concept Guide / Design Guide — Beispiel 2: Entertainment App
Für einen Kunden aus dem Bereich digitale Dienstleistungen sollte eine neue App im Entertainment-Bereich entwickelt und positioniert werden.
In einem ersten Schritt wurden in 18 tiefenpsychologischen Einzelinterviews grundlegende Nutzungsmotive, Erwartungen und Barrieren exploriert. Auf dieser Basis wurden von uns drei unterschiedliche Routen für die App entwickelt. In jeder Route wurde die App testweise anders positioniert und mit einer anderen Angebotslogik erzählt.
In dieser frühen Phase wurde zunächst mit Scribbles gearbeitet. Nach jeweils sechs Interviews wurden die Ergebnisse in einem Team-Review vorgestellt und gemeinsam entschieden, wie die gescribbelten App-Oberflächen, Funktionen und Kommunikationsansätze weiterentwickelt werden sollten.
Nach Abschluss der Einzelinterviews war klar, welche Grundrichtung für die App am tragfähigsten war. Anschließend wurden von uns aus den Scribbles konkrete Design-Mockups und klickbare Dummies entwickelt.
Diese wurden in einem consumerLab mit fünf Kundenworkshops getestet und diskutiert, und zwischen den Workshops schrittweise gemeinsam mit unserem Auftraggeber optimiert. Am Ende stand ein ausgearbeiteter Prototyp, der von einer beteiligten Digitalagentur direkt in die weitere Umsetzung übernommen wurde.