Design Guide – Design und Kommunikation psychologisch fundiert entwickeln
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Was der Design Guide ist
Der Design Guide ist ein Ansatz für die Entwicklung wirksamen Designs und wirksamer Kommunikation. Statt erst mehrere Kreativrouten zu entwickeln und diese anschließend zu testen, wird Design und Kommunikation direkt aus der Wirkungsperspektive der Zielgruppe heraus entwickelt. Kreation, psychologische Motivforschung und praktische, sinnlich-künstlerische Exploration greifen unmittelbar ineinander.
Der Design Guide ist kein starres Format, sondern ein Denk- und Arbeitsrahmen, der sich in sehr unterschiedlichen Projekten einsetzen lässt – von Kampagnen über Landingpages bis zu Packaging, Produktkommunikation oder digitalen Interfaces.
Was der Design Guide leistet
Je nach Aufgabe entstehen daraus konkrete Prototypen, Mockups oder direkt nutzbare Kommunikationslösungen, oder ein Design Guide Manual: ein Arbeitsinstrument mit Bildwelten, Wording-Räumen, Stilbeispielen und Kommunikationsmustern, das auch für spätere Projekte genutzt werden kann.
Dadurch wird Kommunikationsentwicklung nicht nur treffsicherer, sondern durch die Verschmelzung von Forschung und Entwicklung auch effizienter und kostengünstiger.
FAQs
Häufige Fragen zum Design Guide:
Für welche Aufgaben ist der Design Guide geeignet, und welche nicht?
Für nahezu alle Designaufgaben: Kommunikations- und Grafikdesign, Packaging, Produktdesign, Filmstoryboards inklusive Sounddesign, Shop- oder Schaufenstergestaltung, Online-Kommunikationsstrecken oder digitale Interfaces und das Design von Mensch-Maschine-Interaktionen, bis hin zu FAQs oder Produkterklärungen.
Immer dann, wenn Design nicht nur hübsch aussehen soll, sondern konkrete Kommunikationsziele verfolgt: Aufmerksamkeit gewinnen, Vertrauen aufbauen, Conversion verbessern, ein Angebot verständlich machen, eine Marke schärfen oder eine Zielgruppe besser aktivieren.
Für wen ist der Design Guide geeignet?
Für Marketing, Produktentwicklung und alle, die kundenorientiertes Design entwickeln wollen.
Wie läuft ein Design Guide Prozess konkret ab?
Der Design Guide ist ein Mindset. Der konkrete Prozess variiert je nach Zielsetzung.
Wichtiger Bestandteil ist meist eine psychologisch-künstlerische Exploration mit Zielgruppen oder relevanten Nutzern: Konsumenten-Workshops, Einzelgespräche oder andere Formate.
Dabei werden mit speziellen sinnlich-psychologischen Verfahren neben Bedürfnissen und Motiven die inneren Bilder, Storys, Stile, Farben, Formen und Begriffe ermittelt, mit denen diese Motive adressiert werden können. Daraus werden je nach Aufgabenstellung Prototypen entwickelt und iterativ weiterentwickelt.
Was haben Sie am Ende konkret in der Hand?
Je nach Aufgabenstellung erhalten Sie prototypische Entwürfe, die direkt genutzt werden können, z.B. in der Online-Kommunikation, und/oder ein Design Guide Manual: eine empirisch fundierte Grundlage, die das sich für eine Vielzahl von Kommunikationsprojekten und für verschiedene Channels für mehrere Jahre nutzen lässt.
Was unterscheidet den Design Guide von Design Thinking?
Design Thinking ist meist ein allgemeiner Innovations- und Problemlösungsprozess oft in frühen Ideation-Phasen. Der Design Guide ist stärker auf die konkrete Entwicklung und Gestaltung von Produkt- und Kommunikationsdesign ausgerichtet.
Der Design Guide basiert dazu auf wissenschaftlich-psychologischer Motivforschung sowie auf professioneller Designentwicklung und künstlerischer Kompetenz.
Was unterscheidet den Design Guide von klassischer Marktforschung?
Anders als klassische Marktforschung bleibt der Design Guide nicht bei Analyse und Bericht (meist in Form von Texten und Bulletpoints) stehen, sondern produziert in einem integrierten Forschungs- und Entwicklungsprozess direkt nutzbare Prototypen und ein empirisch fundiertes Manual direkt in ‘Designsprache’.
Sie sparen sich eine teure Grundlagenstudie, die auch nur begrenzt für die Kommunikationsentwicklung nützlich ist.
Was unterscheidet den Design Guide von klassischen Agenturleistungen?
Klassische Agenturen arbeiten zwar oft mit psychologischen Insights oder einem verdichteten Creative Brief, müssen diese aber erst in eine visuelle und sinnliche Ausdrucksform übersetzen. Ob diese Übersetzung die Zielgruppe tatsächlich erreicht, muss daher i.d.R. in nachgelagerten Tests überprüft werden.
Schränkt der Design Guide die Kreativität nicht ein?
Im Gegenteil. Der Design Guide macht Kreativität nicht nur treffsicherer. Er kann zum Kreativitätsbooster werden, weil er Suchräume für Kampagnen-Ideen öffnet, die ohne den Prozess gar nicht auf dem Schirm waren.
Da der Suchraum zudem empirisch abgesichert ist, ermöglicht der Design Guide auch mutigere oder ungewöhnlichere Ideen (und ihre Argumentation innerhalb des Unternehmens).
Kommt der Design Guide nicht dem “Style Guide” des Unternehmens in die Quere?
Nein. Ein Design Guide Manual ist etwas grundlegend anderes als ein klassischer Style Guide.
Während der Style Guide das bestehende Corporate Design beschreibt und dessen Anwendung regelt, zeigt der Design Guide den gestalterischen Spielraum auf, in dem Kommunikation die größtmögliche Wirkung entfalten kann.
Beides ergänzt sich daher: In der Regel beziehen wir den vorhandenen Style Guide bereits in der Vorbereitung der Explorationen und bei der Entwicklung von Test- und Triggermaterial mit ein. So entstehen Varianten, die psychologisch wirksam sind und zugleich zur Marke passen.
Lässt sich ein Design Guide Manual auch über das Projekt hinaus nutzen?
Ja. Genau das ist eine seiner großen Stärken. Ein Design Guide Manual ist ein wiederverwendbares Gestaltungsfundament, das über einzelne Projekte hinaus genutzt werden kann – teils über mehrere Jahre, über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg und teilweise auch für neue Zielgruppen.
Wie läuft die Zusammenarbeit beim Design Guide ab?
Je nach Aufgabe wird der Forschungs- und Entwicklungsprozess kollaborativ mit allen Stakeholdern durchgeführt. Dies können neben dem Team des beauftragenden Unternehmens auch externe Agenturen oder Beratungen sein.
Welche Rolle spielt KI beim Design Guide?
KI kann dabei helfen, schneller Varianten, Visuals, Textmaterial oder Prototypen zu erstellen.
Sie ersetzt aber nicht die strategische und kreative Arbeit. Die eigentliche Kommunikationsidee, die Auswahl der richtigen Richtung und das Gespür für stimmige Ausdruckswelten bleiben menschliche Aufgaben.
Welchen Mehrwert hat der Design Guide für Marketing und Management?
Mehr Kundennähe, mehr Wirkung, mehr Steuerbarkeit und mehr Effizienz durch integrierte Prozesse in der Kommunikationsentwicklung.
Mehr Empowerment durch die aktive Beteiligung des Teams: Ein gemeinsames Wirkungsverständnis auch für künftige Kommunikationsprojekte.
Fallbeispiele
Design Guide — Beispiel 1: Entwicklung eines Design Guide Manuals
Für einen touristischen Verband wurde ein “Design Guide Manual (DGM)“ als empirisch fundiertes visuell-psychologisches Arbeitsinstrument für die Kommunikationsentwicklung von über 40 Destinationen geschaffen.
Das DGM wurde als konkreter und direkt anwendbarer Gestaltungsleitfaden in Form von Visuals, Moodboards, Stilbeispielen und Wordingräumen konzipiert, differenziert nach Zielgruppen und entlang der Customer Journey. Das Manual unterstützt heute eine Vielzahl von Tourismus-Anbietern in Baden-Württemberg bei der Positionierung und Entwicklung kundenzentrierter Kommunikation.
Entwickelt wurde das DGM in insgesamt 10 Vor-Ort-Workshops á 2,5 Stunden mit potentiellen Gästen. Dabei kamen sowohl psychologische Fragetechniken (offene Fragen, Vertiefungsfragen) und imaginativ-projektive Aufgaben zum Einsatz als auch eigens für das Projekt konzipierte sinnlich-visuelle Verfahren: Freie Gestaltung, dialogische Gestaltung und Bewertung/Diskussion von visuellem Stimulus (Triggerkatalog mit 112 Bildmotiven, 32 Symbolen, 18 Begriffen/Claims) sowie körperlich-gestische Ausdrucksaufgaben.
Design Guide — Beispiel 2: Entwicklung von Online-Kommunikation
Für einen Anbieter digitaler Dienstleistungen wurde die Online-Kommunikation für ein neues Produktangebot entwickelt.
Im Vorab-Modul wurden die Kauf- und Verwendungs-Motive zu vergleichbaren Produkten auf dem Markt in 12 psychologischen jeweils zweistündigen Einzelexplorationen analysiert, flankiert durch eine KI-gestützte internationale Wettbewerbs-Analyse. Zusätzlich wurden gemeinsam mit den Befragten (mittels generativer KI) Bildwelten erstellt, die als Grundlage für die weitere Kommunikationsentwicklung dienten.
Die Ergebnisse der Analyse wurden in einem Team-Review vorgestellt und daraus gemeinsam 4 mögliche Kommunikations-Routen abgeleitet. Zu jeder Route wurden mehrere Varianten an Mockups erstellt.
In einem consumerLab unter Beteiligung aller Stakeholder wurden die Routen und Varianten in drei Schleifen á 2 Konsumentenworkshops diskutiert und optimiert, bis am Ende 1 Route und wenige Varianten übrig blieben. Der gesamte Prozess dauerte 2,5 Wochen.
Daraus wurden zwei finale Prototypen für Online-Banner, Social Media-Kampagne und Landingspage (inkl. Produktfilm, FAQs, CtA-Schaltflächen) erstellt. Einer der beiden Prototypen wurde noch geringfügig an das Corporate Design angepasst und geschaltet. In einem Ergebnisprotokoll wurden neben den Prototypen u.a. der Bild- und Text-Raum für die Kommunikation des Produkts in Zukunft und auf anderen Kanälen als Landkarte festgehalten.