Design Guide – Design und Kommunikation psychologisch fundiert entwickeln

Design Guide: Ein kollaborativer Forschungs- und Entwicklungsprozess für Kommunikation, die an den Motiven und den inneren Bildern der Zielgruppe ansetzt

Häufige Fragen zum Design Guide:

Für welche Aufgaben ist der Design Guide geeignet, und welche nicht?

Der Design Guide eig­net sich alle Design­auf­ga­ben: Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Gra­fik­de­sign, Pack­a­ging, Pro­dukt­de­sign, Film­sto­ry­boards inklu­sive Sound­de­sign, Shop- oder Schau­fens­ter­ge­stal­tung, Online-Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stre­cken oder digi­tale Inter­faces und das Design von Mensch-Maschine-Inter­ak­tio­nen, bis hin zu FAQs oder Produkterklärungen.

Er stellt sicher, dass die Gestal­tung eine kon­krete Wir­kung ent­fal­tet, z.B. die Con­ver­sion erhöht, Ver­trauen erzeugt oder andere Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziele erreicht.  Nicht geeig­net ist der Design Guide für das bloße Abtes­ten bestehen­der Kom­mu­ni­ka­tion oder Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Rou­ten, die nicht mehr wesent­lich geän­dert wer­den sollen.

Wie läuft ein Design Guide Prozess konkret ab?

Es gibt nicht den typi­schen Pro­zess. Er vari­iert je nach Ziel­set­zung. Am Anfang steht oft eine psy­cho­lo­gisch-künst­le­ri­sche Explo­ra­tion mit Ziel­grup­pen oder rele­van­ten Nut­zern. Das kön­nen Kon­su­men­ten-Work­shops, Ein­zel­ge­sprä­che oder andere For­mate sein.

Erfasst wer­den nicht nur Bedürf­nisse und Motive, son­dern auch innere Bil­der, Sto­rys, Stile, Far­ben, For­men und Begriffe, mit denen diese Motive adres­siert wer­den kön­nen. Dafür wer­den spe­zi­elle sinn­lich-psy­cho­lo­gi­sche Ver­fah­ren ein­ge­setzt, etwa Co-Design, Trig­ger­ka­ta­loge, Ima­gi­na­ti­ons­übun­gen, spon­tane Zeich­nun­gen oder dia­lo­gi­sche Gestaltungsaufgaben.

Je nach Pro­jekt wer­den im Ver­lauf des Pro­zes­ses Pro­to­ty­pen ent­wi­ckelt und ite­ra­tiv in wei­te­ren Kon­su­men­ten-Work­shops und Review-Schlei­fen mit dem Auf­trag­ge­ber wei­ter­ent­wi­ckelt. Mit­tels einer psy­cho­lo­gisch-sinn­li­chen Ana­lyse ent­ste­hen dar­aus pro­to­ty­pi­sche Ent­würfe, Mood­boards, Stil­va­ri­an­ten und Motiv­land­kar­ten. Die Dauer des Pro­zes­ses vari­iert je nach Auf­gabe und reicht von ca. 2 Wochen bis hin zu einer län­ge­ren Zusammenarbeit.

Was haben Sie am Ende konkret in der Hand?

Je nach Auf­ga­ben­stel­lung erhal­ten Sie pro­to­ty­pi­sche Ent­würfe, die direkt genutzt wer­den kön­nen, z.B. in der Online-Kom­mu­ni­ka­tion, und/oder ein Design Guide Manual, das sich für eine Viel­zahl von Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­jek­ten nut­zen lässt.

Was unterscheidet den Design Guide von Design Thinking?

Design Thin­king ist meist ein all­ge­mei­ner Inno­va­tions- und Pro­blem­lö­sungs­pro­zess. Der Design Guide ist stär­ker auf die kon­krete Ent­wick­lung und Gestal­tung aus­ge­rich­tet. Dazu basiert der Design Guide auf wis­sen­schaft­lich-psy­cho­lo­gi­scher Motiv­for­schung sowie auf pro­fes­sio­nel­ler Design­ent­wick­lung und künst­le­ri­scher Kompetenz.

Was unterscheidet den Design Guide von klassischer Marktforschung oder klassischen Agenturleistungen?

Anders als klas­si­sche Markt­for­schung bleibt der Design Guide nicht bei Ana­lyse und Bericht (meist in Form von Tex­ten und Bul­let­points) ste­hen, son­dern pro­du­ziert in einem inte­grier­ten For­schungs- und Ent­wick­lungs­pro­zess direkt nutz­bare Prototypen.

Klas­si­sche Agen­tu­ren arbei­ten zwar oft mit psy­cho­lo­gi­schen Insights oder einem ver­dich­te­ten Crea­tive Brief, müs­sen diese aber erst in eine visu­elle und sinn­li­che Aus­drucks­form über­set­zen. Ob diese Über­set­zung die Ziel­gruppe tat­säch­lich erreicht, muss daher i.d.R. in nach­ge­la­ger­ten Tests über­prüft werden.

Schränkt der Design Guide die Kreativität nicht ein?

Im Gegen­teil. Der Design Guide macht Krea­ti­vi­tät nicht nur treff­si­che­rer. Er kann zum Krea­ti­vi­täts­boos­ter wer­den, weil er Such­räume für Kam­pa­gnen-Ideen öff­net, die ohne den Pro­zess gar nicht auf dem Schirm waren. Da der Such­raum zudem empi­risch abge­si­chert ist, ermög­licht der Design Guide auch muti­gere oder unge­wöhn­li­chere Ideen (und ihre Argu­men­ta­tion inner­halb des Unternehmens).

Kommt der Design Guide nicht dem “Style Guide” des Unternehmens in die Quere?

Nein. Ein Design Guide Manual ist etwas grund­le­gend ande­res als ein klas­si­scher Style Guide. Wäh­rend der Style Guide das bestehende Cor­po­rate Design beschreibt und des­sen Anwen­dung regelt, zeigt der Design Guide den gestal­te­ri­schen Spiel­raum auf, in dem Kom­mu­ni­ka­tion die größt­mög­li­che Wir­kung ent­fal­ten kann.

Bei­des ergänzt sich daher, statt sich zu wider­spre­chen. In der Regel bezie­hen wir den vor­han­de­nen Style Guide bereits in der Vor­be­rei­tung der Explo­ra­tio­nen und bei der Ent­wick­lung von Test- und Trig­ger­ma­te­rial mit ein. So ent­ste­hen Vari­an­ten, die psy­cho­lo­gisch wirk­sam sind und zugleich zur Marke passen.

Lässt sich ein Design Guide Manual auch über das Projekt hinaus nutzen?

Ja. Genau das ist eine sei­ner gro­ßen Stär­ken. Ein Design Guide Manual ist ein wie­der­ver­wend­ba­res Gestal­tungs­fun­da­ment, das über ein­zelne Pro­jekte hin­aus genutzt wer­den kann – teils über meh­rere Jahre, über ver­schie­dene Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­näle hin­weg und teil­weise auch für neue Ziel­grup­pen. Dadurch ent­steht nicht nur ein ein­ma­li­ger Pro­jekt­nut­zen, son­dern eine lang­fris­tige Arbeitsgrundlage

Wie läuft die Zusammenarbeit beim Design Guide ab?

Der For­schungs- und Ent­wick­lungs­pro­zess ist kon­se­quent auf Kol­la­bo­ra­tion ange­legt. Das ist ent­schei­dend, denn Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ideen ent­fal­ten im Unter­neh­men nur dann ihre volle Wir­kung, wenn sie nicht bloß akzep­tiert, son­dern von den rele­van­ten Betei­lig­ten mit­ent­wi­ckelt werden.

Zum Kreis der Stake­hol­der kön­nen neben dem Team des beauf­tra­gen­den Unter­neh­mens auch externe Agen­tu­ren oder Bera­tun­gen gehö­ren. Je frü­her diese Per­spek­ti­ven sinn­voll ein­ge­bun­den sind, desto grö­ßer ist die Chance, dass aus guten Ansät­zen trag­fä­hige Lösun­gen wer­den. Die Teams soll­ten mög­lichst inter­dis­zi­pli­när zusam­men­ge­stellt und aktiv im Pro­zess betei­ligt werden.

Welche Rolle spielt KI beim Design Guide?

Im Ver­lauf eines Design Guide Pro­zes­ses ent­ste­hen zahl­rei­che Bild­mo­tive, Text­bei­spiele und pro­to­ty­pi­sche Ent­würfe, die als Stimulus‑, Test- und Arbeits­ma­te­rial die­nen. Dabei nut­zen wir teil­weise auch gene­ra­tive KI, um die Mate­ri­al­er­stel­lung effi­zi­en­ter und fle­xi­bler zu gestalten.

KI kann die­sen Teil des Pro­zes­ses sinn­voll unter­stüt­zen – etwa bei der schnel­len Visua­li­sie­rung oder Vari­an­ten­bil­dung. Die stra­te­gi­sche Arbeit, die Ent­wick­lung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ideen und das Gespür für stim­mige Bild- und Aus­drucks­wel­ten blei­ben jedoch klar mensch­li­che Aufgaben.

Welchen Mehrwert hat der Design Guide für Marketing und Management?

Mehr Kun­den­nähe, mehr Wir­kung, mehr Steu­er­bar­keit und mehr Effi­zi­enz in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ent­wick­lung. Zugleich stärkt der Design Guide das betei­ligte Team nach­hal­tig: Durch die aktive Betei­li­gung gewinnt es ein gemein­sa­mes Wir­kungs­ver­ständ­nis und eine trag­fä­hige Grund­lage auch für künf­tige Kommunikationsprojekte.

Design Guide — Beispiel 1: Entwicklung eines Design Guide Manuals

Für einen tou­ris­ti­schen Ver­band wurde ein “Design Guide Manual (DGM)“ als empi­risch fun­dier­tes visu­ell-psy­cho­lo­gi­sches Arbeits­in­stru­ment für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ent­wick­lung von über 40 Desti­na­tio­nen geschaffen.

Das DGM wurde als kon­kre­ter und direkt anwend­ba­rer Gestal­tungs­leit­fa­den in Form von Visu­als, Mood­boards, Stil­bei­spie­len und Wor­ding­räu­men kon­zi­piert, dif­fe­ren­ziert nach Ziel­grup­pen und ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney. Das Manual unter­stützt heute eine Viel­zahl von Tou­ris­mus-Anbie­tern in Baden-Würt­tem­berg bei der Posi­tio­nie­rung und Ent­wick­lung kun­den­zen­trier­ter Kommunikation.

Ent­wi­ckelt wurde das DGM in ins­ge­samt 10 Vor-Ort-Work­shops á 2,5 Stun­den mit poten­ti­el­len Gäs­ten. Dabei kamen sowohl psy­cho­lo­gi­sche Fra­ge­tech­ni­ken (offene Fra­gen, Ver­tie­fungs­fra­gen) und ima­gi­na­tiv-pro­jek­tive Auf­ga­ben zum Ein­satz als auch eigens für das Pro­jekt kon­zi­pierte sinn­lich-visu­elle Ver­fah­ren: Freie Gestal­tung, dia­lo­gi­sche Gestal­tung und Bewertung/Diskussion von visu­el­lem Sti­mu­lus (Trig­ger­ka­ta­log mit 112 Bild­mo­ti­ven, 32 Sym­bo­len, 18 Begriffen/Claims) sowie kör­per­lich-ges­ti­sche Ausdrucksaufgaben.

Design Guide — Beispiel 2: Entwicklung von Online-Kommunikation

Für einen Anbie­ter digi­ta­ler Dienst­leis­tun­gen wurde die Online-Kom­mu­ni­ka­tion für ein neues Pro­dukt­an­ge­bot entwickelt.

Im Vorab-Modul wur­den die Kauf- und Ver­wen­dungs-Motive zu ver­gleich­ba­ren Pro­duk­ten auf dem Markt in 12 psy­cho­lo­gi­schen jeweils zwei­stün­di­gen Ein­zel­ex­plo­ra­tio­nen ana­ly­siert, flan­kiert durch eine KI-gestützte inter­na­tio­nale Wett­be­werbs-Ana­lyse. Zusätz­lich wur­den gemein­sam mit den Befrag­ten (mit­tels gene­ra­ti­ver KI) Bild­wel­ten erstellt, die als Grund­lage für die wei­tere Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ent­wick­lung dienten.

Die Ergeb­nisse der Ana­lyse wur­den in einem Team-Review vor­ge­stellt und dar­aus gemein­sam 4 mög­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Rou­ten abge­lei­tet. Zu jeder Route wur­den meh­rere Vari­an­ten an Mock­ups erstellt.

In einem con­sum­er­Lab unter Betei­li­gung aller Stake­hol­der wur­den die Rou­ten und Vari­an­ten in drei Schlei­fen á 2 Kon­su­men­ten­work­shops dis­ku­tiert und opti­miert, bis am Ende 1 Route und wenige Vari­an­ten übrig blie­ben. Der gesamte Pro­zess dau­erte 2,5 Wochen.

Dar­aus wur­den zwei finale Pro­to­ty­pen für Online-Ban­ner, Social Media-Kam­pa­gne und Landings­page (inkl. Pro­dukt­film, FAQs, CtA-Schalt­flä­chen) erstellt. Einer der bei­den Pro­to­ty­pen wurde noch gering­fü­gig an das Cor­po­rate Design ange­passt und geschal­tet. In einem Ergeb­nis­pro­to­koll wur­den neben den Pro­to­ty­pen u.a. der Bild- und Text-Raum für die Kom­mu­ni­ka­tion des Pro­dukts in Zukunft und auf ande­ren Kanä­len als Land­karte festgehalten.