Erfolg­rei­che Wer­bung folgt einer grund­le­gen­den psy­cho­lo­gi­schen Wirk­for­mel: Eigent­lich eine ein­fa­che For­mel, aber den­noch facet­ten­reich und für Gestalter*innen immer wie­der herausfordernd.

Wer­be­re­zi­pi­en­ten tre­ten mit Wer­be­kom­mu­ni­ka­tion in einen Dia­log. Ob Wer­bung erfolg­reich ist, hängt auch stark davon ab, wel­che Art von Bezie­hung sie mit einer Wer­bung ein­ge­hen bzw. wel­che Bezie­hung die Kom­mu­ni­ka­tion den Betrachter*innen anbie­tet. Die Kennt­nis die­ser Bild-Betrach­ter-Bezie­hung erwei­tert auch die Mög­lich­kei­ten für die Kreation.