Marken-Kommunikation: Bin ich Diener, Kumpel oder Star?

Lese­zeit: 4 Minu­ten

Wer­be­re­zi­pi­en­ten tre­ten mit Wer­be­kom­mu­ni­ka­tion in einen Dia­log. Ob Wer­bung erfolg­reich ist, hängt auch stark davon ab, wel­che Art von Bezie­hung sie mit einer Wer­bung ein­ge­hen bzw. wel­che Bezie­hung die Kom­mu­ni­ka­tion den Betrachter*innen anbie­tet. Die Kennt­nis die­ser Bild-Betrach­ter-Bezie­hung erwei­tert auch die Mög­lich­kei­ten für die Krea­tion.

Haben Sie schon mal etwas von „Anthro­po­mor­phi­sie­rung“ gehört? Möchte man bei dem sper­ri­gen Begriff gar nicht wis­sen, was das ist. Ganz ein­fach gespro­chen: Als Mensch geht man immer von sei­ner mensch­li­chen Lebens­wirk­lich­keit aus. Wie fühlt sich ein Tiger im Zoo oder eine Pflanze auf dem Bal­kon? Nahe­lie­gend ist: Der Tiger fühlt sich wie ich, wenn ich ein Zoo-Tier wäre und auch die Pflanze auf dem Bal­kon braucht viel­leicht etwas Gesell­schaft, um sich wohl zu füh­len, so wie ich (so ein ein­sa­mes Pflänz­chen, irgend­wie trau­rig, da ver­spürt man gleich Mit­leid und kauft lie­ber noch ein zwei­tes Pflänz­chen dazu). 

Man könnte nega­tiv sagen, der Mensch ist ego­zen­trisch und betrach­tet und beur­teilt alles aus sei­nem Blick­win­kel. Posi­tiv könnte man aber auch sagen: Der Mensch besitzt Empa­thie, kann sich in andere Men­schen – aber dann auch fälsch­li­cher­weise in Tiger und Bal­kon­pflan­zen – hin­ein­ver­set­zen und mit­füh­len. 

Was hat das mit Wer­bung zu tun? Auch zu Wer­bung sind wir geneigt, eine Hal­tung ein­zu­neh­men, die wir von der Begeg­nung mit ande­ren Men­schen ken­nen. Wer­bung baut auch immer eine Bezie­hung zum/zur Betrachter*in auf, so als wäre die Wer­bung selbst auch ein Mensch (wie der Tiger und die Bal­kon­pflanze). Die Bezie­hung zur Wer­bung ist ebenso wie die Bezie­hung zu ande­ren Men­schen von ver­schie­de­nen Macht­ver­hält­nis­sen geprägt, die einen ent­schei­den­den Ein­fluss auf ihre Wir­kung haben. 

Dabei stel­len sich die Fra­gen: Will die Wer­bung sich mit mir soli­da­ri­sie­ren, oder will sie mich beleh­ren? Will sie mit mir kol­la­bo­rie­ren, mich ver­füh­ren, oder sach­lich über­zeu­gen? Wie steht sie zu mir? Sie kann mir sagen „Kauf mich, denn ich bin mäch­tig und lasse dich dann teil­ha­ben an mei­ner Macht“ oder sie sagt mir „Mit mir kannst du selbst mäch­tig sein und ich bin nur dein Die­ner“. Viel­leicht sagt sie auch: „Wir zwei, wir wol­len doch das­selbe, wir sind doch irgend­wie see­len­ver­wandt“.

Mäch­tige Betrachter*innen

Die Vogel­per­spek­tive auf eine Szene in einer Wer­bung gibt Betrachter*innen den Ein­druck, aus einer erhöh­ten Posi­tion wie Köni­gin oder König auf ihr Refu­gium zu schauen. Sie füh­len sich erha­ben. Das kann für die Bewer­bung eines Urlaubs­or­tes impli­zie­ren: Erobere dir den Urlaubs­ort und nimm dir das schöne Erleb­nis. Es impli­ziert aber auch, nicht mit­ten drin zu sein, ist also weni­ger attrak­tiv für Ruck­sack­tou­ris­ten mit dem Ziel von Völ­ker­ver­stän­di­gung auf Augen­höhe.

Wer­den den Betrachter*innen Pro­dukte wie in einer Vor­füh­rung prä­sen­tiert, füh­len sie sich hofiert und im Mit­te­punkt der Auf­merk­sam­keit – das kann wie in der 1&1 Wer­bung ein Ein­blick in das Unter­neh­men sein, vor­ge­führt von Abtei­lungs­lei­ter Mar­cell D’Avis, oder eine Art Büh­nen­in­sze­nie­rung für ein Pro­dukt wie im Renault-Spot mit dem Sushi, der Brat­wurst und dem Baguette als Dum­mies in einem Crash­test.

In einem Wer­be­spot für den VW New Beetle schauen die Zuschauer*innen schein­bar durch die Linse einer Radar­falle. Die Protagonist*innen im Spot füh­len sich schein­bar unbe­ob­ach­tet. Die Betrachter*innen wer­den hier zu Voy­eu­ren. Auch das fühlt sich mäch­tig an, weil man zum ein­ge­weih­ten Mit­wis­sen­den wird. Das kann aber auch unan­ge­nehm sein, wenn es pein­li­che oder pie­tät­lose Sze­nen sind, bei denen die Betrachter*innen in die Rolle von Schau­lus­ti­gen am Elend ande­rer gedrängt wer­den (siehe teils die Benet­ton-Wer­bung von Oli­vi­ero Tos­cani).

Auf Augen­höhe

Die Wer­bung kann auch so gestal­tet sein, dass sie sich von Fachexpert*innen an Fachexpert*innen wen­det. Oft ste­hen hier ratio­nal-sach­li­che Pro­dukt­vor­teile im Vor­der­grund, oder die Wer­bung wirkt wie ein kol­le­gia­ler Tipp unter Exper­ten. Sie ist jedoch meist wenig emo­tio­nal, invol­viert aber dar­über, dass die Betrachter*innen sich im guten Gefühl wäh­nen, ratio­nal – und nicht emo­tio­nal – über­zeugt zu wer­den.

Beson­ders häu­fig in heu­ti­ger Wer­bung wird den Betrachter*innen ein Iden­ti­fi­ka­ti­ons­an­ge­bot gemacht. Das Bild im Wer­be­mo­tiv zeigt Per­so­nen, mit denen sich Betrachter*innen zumin­dest im Wunsch­bild glei­chen, oder es wer­den Sze­nen gezeigt, in denen sich die Betrachter*innen auch gerne selbst als Teil­neh­mende sehen wür­den. Sie tau­chen ein und iden­ti­fi­zie­ren sich bes­ten­falls auch mit dem bewor­be­nen Ange­bot.

Das Design einer Wer­bung kann aber auch so dar­ge­stellt wer­den, dass es scha­blo­nen­haft die Betrachter*innen auf­for­dert, sich selbst anstelle der Prot­ago­nis­ten als Indi­vi­duen ein­zu­set­zen, so wie der sti­li­sierte Kopf auf Social Media Platt­for­men, den man durch das eigene Pro­fil­bild erset­zen soll. Das bie­tet sich an, wenn das Pro­dukt für so ver­schie­dene Ziel­grup­pen gedacht ist, dass ein Iden­ti­fi­ka­ti­ons­an­ge­bot nicht mög­lich ist. Ein Bei­spiel sind die augen­lo­sen Figu­ren in der Wer­bung für Blau.de Mobil­funk­ta­rife.

Mäch­tige Wer­bung

In den 70ger Jah­ren war – z.B. mit der Wasch­ma­schi­nen-Fach­frau „Kle­men­tine“ die schul­meis­ter­li­che Wer­bung noch akzep­tier­ter, als sie das heute ist. Ist der Schlau­ber­ger mit dem erho­be­nen Zei­ge­fin­ger eine lus­tige Comic­fi­gur wie der schlaue Spee-Fuchs oder „der kleine Hun­ger“ bei Mül­ler Milch, kann es aber auch heute funk­tio­nie­ren, weil man eine Comic­fi­gur ohne­hin nicht ganz ernst nimmt. Die klu­gen Rat­schläge kön­nen unter­schwel­lig aber den­noch wir­ken.

Für das Erlan­gen heiß­be­gehr­ter Neu­erschei­nun­gen von Pro­duk­ten cam­pie­ren Konsument*innen mit­un­ter auch über Nacht vor dem Flags­tore. Das Pro­dukt ist der Star und wird in der Wer­bung auch gerne so insze­niert: Glanz­voll und umge­ben von gebüh­ren­der Aura. Man möchte mit dem Kauf Teil der glanz­vol­len Gemein­schaft wer­den. Das eli­täre Ant­litz kann auf man­che aber auch nega­tiv wir­ken.

Es gibt auch die stille Bewun­de­rung für Pro­dukte oder Mar­ken, die der­art über den Din­gen ste­hen, dass sie es nicht ein­mal nötig haben, zu glän­zen, oder sich irgend­wie eli­tär in Szene zu set­zen. Das passt zur Bewer­bung von idea­li­sier­ten bzw. ideo­lo­gi­sier­ten Ange­bo­ten, bei denen man z.B. das Pro­dukt nicht wegen des Pro­duk­tes kauft, son­dern um die Umwelt zu scho­nen oder eine glän­zende Idee zu unter­stüt­zen.

Fazit

Die gezielte Auf­merk­sam­keit für die Bezie­hung bzw. das Macht­ver­hält­nis, die eine Wer­bung dem/der Betrachter*in als Ange­bot macht, wird sel­ten stra­te­gisch geplant. Hier ist es meist dem guten Gespür der Krea­ti­ven zu ver­dan­ken, wenn das pas­sende Bezie­hungs­an­ge­bot gemacht wird. Es könnte jedoch von gro­ßem Vor­teil sein, das Bezie­hungs­ver­hält­nis plan­vol­ler – sowohl in der Konsument*innen-Forschung als auch in der geziel­ten Wahl der Gestal­tungs­mit­tel in der Krea­tion – ein­zu­set­zen.

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