„Ihr seid so doof!“ – der Konflikt zwischen Kreation und Marktforschung

Lese­zeit: 4 Minu­ten

Warum kön­nen sich Krea­tive aus der Krea­tiv­agen­tur und Marktforscher*innen nicht lei­den, wo sie doch eigent­lich zum Nut­zen der Kun­den koope­rie­ren sollten?

Im Nach­hin­ein war es eine glück­li­che Fügung, dass ich als Krea­tive aus der Krea­tiv­agen­tur gar nicht mit­be­kom­men habe, dass ich Marktforscher*innen eigent­lich has­sen sollte. Sonst wäre ich wohl nie auf die Idee gekom­men, eigen­in­itia­tiv den Kon­takt zur Markt­for­schung zu suchen – spä­tere Hei­rat nicht ausgeschlossen.

Die einen Doofen

Schon nach weni­gen Jah­ren Tätig­keit als psy­cho­lo­gi­sche Markt‑, Medien- und Kul­tur­for­sche­rin hatte ich aller­dings gelernt, mei­nes ehe­ma­li­gen Glei­chen zu has­sen: Diese arro­gan­ten Typen aus der coo­len Krea­tiv­agen­tur, die hin­ter der Ein­weg­scheibe eigent­lich die For­schungs­grup­pen, die wir gerade durch­führ­ten, beob­ach­ten soll­ten. Sie spiel­ten aber lie­ber an ihrem Smart­phone, um dann zu bekun­den, dass sie das ja alles nicht inter­es­siere, weil das ohne­hin für die Tonne sei. Klar ver­schließe man sich heute auch als Krea­tiv­agen­tur nicht mehr dem Trend, die Konsument*innen in den Vor­der­grund zu stel­len, aber dafür braucht man doch keine doofe Markt­for­schung, die sowieso – mit Null krea­ti­vem Spi­rit geseg­net – die bes­ten Ideen nur kaputt testet. 

Oder wie es Hol­ger Jung von Jung von Matt aus­ge­drückt haben soll, aus­ge­rech­net als gela­de­ner Red­ner auf dem Jah­res­kon­gress des Markt­for­schungs­ver­ban­des BVM, Zitat Ste­phan Teu­ber vom Markt­for­schungs­in­sti­tut GIM: „Und über­haupt, dass man echte Reak­tio­nen auf Wer­bung gar nicht erhe­ben könne. For­schung gene­riere viel­mehr bei Pro­ban­den Reak­tio­nen, die durch ihren ein­sei­ti­gen Fokus auf Ratio­na­li­tät und Refle­xi­vi­tät kei­nen Bezug zur Rea­li­tät hät­ten. Die Kon­se­quenz: er ver­zichte lie­ber ganz auf For­schung. Oder, wenn er sie denn im Not­fall zur Beru­hi­gung sei­ner Kun­den brau­che, erle­dige er sie in der DIY-Vari­ante nebenher.“

Die ande­ren Doofen

Lei­der kann ich mich hier der Seite der Markt­for­schung nicht ganz anschlie­ßen, obwohl ich Herrn Teu­ber im Prin­zip Recht gebe. Denn von der ande­ren Seite aus betrach­tet sieht es nicht bes­ser aus. Heute geriert sich die Markt­for­schung, sich in die Krea­tion ein­zu­mi­schen. In mir fin­den Sie eine echte Befür­wor­te­rin für die­ses Vor­ha­ben. Mein ener­gi­sches „Ja“  für inter­dis­zi­pli­näre Zusam­men­ar­beit: Kom­pe­ten­zen bün­deln für das beste Ergeb­nis für den gemein­sa­men Kun­den, der ein­fach nur gute, krea­tive und gleich­zei­tig Konsument*innen-orientierte Wer­be­mit­tel haben möchte, was ein völ­lig berech­tig­tes und erfolg­ver­spre­chen­des Anlie­gen ist.

Als Krea­tive bekommt man meis­tens ein Brie­fing mit Infos, die so weit von der Krea­tion ent­fernt sind, dass man damit nichts anfan­gen kann, z.B.: „Die Konsument*innen sind zwi­schen 30 und 50 Jahre alt, Sta­tus-ori­en­tiert und modern“. Aber wel­che Flä­chen­kom­po­si­tion hat „Sta­tus-ori­en­tiert“ und wel­che Farbe hat „modern“? Ich habe noch nicht her­aus­ge­fun­den, ob sich Marktforscher*innen vor­stel­len, dass man als Desi­gne­rin irgend­ei­nen Algo­rith­mus besitzt, der bei Ein­gabe von „Sta­tus-ori­en­tiert“ und „modern“ ein fer­ti­ges Design errech­net. Das Pro­blem, Insights zu den Konsument*innen in For­men, Far­ben etc. zu trans­for­mie­ren, scheint Markforscher*innen gar nicht bewusst zu sein.

Ganz davon zu schwei­gen, dass man auch erst ein­mal eine Idee braucht, eine Story für das Wer­be­de­sign. Mit der Dar­stel­lung wel­cher Lebens­si­tua­tion auf dem Foto eines Wer­be­pla­kats holt man die Betrachter*innen ab, mit wel­chem Spruch? Darf es auch lus­tig oder gar frech sein, muss es auf­ge­räumt, eher redu­ziert oder leben­dig-chao­tisch sein? Darf es … (die Fra­gen, die hier nicht beant­wor­tet wer­den, wür­den ein gan­zes Buch fül­len, was ich dann auch zusam­men mit einem psy­cho­lo­gi­schen Markt­for­scher 2016 geschrie­ben habe … aber das ist eine andere Geschichte). 

Krea­tion im Design ist eine hoch kom­plexe Auf­gabe. Design­for­scher nen­nen es das Lösen von „wicked pro­blems“: Sie kön­nen weder falsch noch rich­tig gelöst wer­den, jede Pro­blem-For­mu­lie­rung schränkt die Lösungs­mög­lich­kei­ten ein, eine Lösung an einer Stelle pro­du­ziert oft ein neues Pro­blem an einer ande­ren. „In die Krea­tion ein­mi­schen“ heißt bei Marktforscher*innen nicht, dass sie bei der Ideen­ent­wick­lung – die ein Krea­ti­ver auf Knopf­druck beherr­schen muss – mit­hel­fen oder bei der kon­kre­ten Aus­ge­stal­tung des Designs. Markt­for­schung hilft nicht bei der Lösung, son­dern schafft nur mehr Pro­bleme (die man sich sonst spart als Krea­tive, indem man ein­fach so tut, als wäre für die Konsument*innen das cool, was man selbst für cool hält, was natür­lich hoch­gra­dig Irr­tums-anfäl­lig ist).

Wer­den die Ent­würfe dann getes­tet, die man als Krea­tive – ohne bes­se­res Wis­sen (das man ja nicht bekom­men hat) – ent­wi­ckelt hat, bekommt man eine Feh­ler­liste wie frü­her das Rot-Ange­stri­chene in der Schule, z.B. „Der Recall ist man­gel­haft“. Wel­che Farbe, Flä­chen­kom­po­si­tion, Form, Größe, Typo etc. hat aber ein bes­se­rer Recall? Rot, groß und in der Mitte – natür­lich wis­sen Designer*innen wie man die Auf­merk­sam­keit z.B. auf einen Pro­dukt­na­men lenkt. Aber der Claim und der Pro­dukt­nut­zen sol­len Auf­merk­sam­keit erzeu­gen und auch das Logo, das lei­der blass und dazu noch grot­ten­häss­lich ist. In die Mitte passt aber nicht alles und es kann auch nicht alles ganz groß sein. Die Mark­for­schung mischt sich in das Benen­nen von Desing­pro­ble­men ein, lässt aber die Krea­tion mit dem Lösen der Pro­bleme allein.

Doof mal Doof gleich Schlau (Minus mal Minus gibt ja auch Plus)

Das Buz­z­word-Bingo macht es mög­lich. Krea­tiv­agen­tu­ren schrei­ben sich „Wir sind Konsument*innen-orientiert“ auf ihre Web­seite und Markt­for­scher: „Wir sind krea­tiv“. Bei­des stimmt nicht! Beide sind doof und schlau in ihrem eige­nen Metier, und als „Hoch­mut“ würde ich es bezeich­nen, zu mei­nen, man könne die Aus­bil­dung und jahr­zehn­te­lange Erfah­rung der ande­ren für sich selbst gel­tend machen, indem man es auf seine Web­seite schreibt. Von­ein­an­der ler­nen, den ande­ren in sei­ner Fach­kom­pe­tenz respekt­voll aner­ken­nen, Inter­esse am Ande­ren zei­gen, über den eige­nen Tel­ler­rand hin­aus ein­fach mal neu­gie­rig fra­gen: Wie macht ihr das eigent­lich? Wie kön­nen wir euch mit unse­rer Kom­pe­tenz hel­fen im Sinne eines opti­ma­len Ergeb­nis­ses für den gemein­sa­men Kun­den? Oder ein­fach mal davon aus­ge­hen: Die ande­ren sind gar nicht doof, son­dern nur anders. Damit wäre schon viel gewonnen.

Mit einem trans­dis­zi­pli­nä­ren Kon­zept, das bei­den Fach­kom­pe­ten­zen gerecht wird – wie unser Design Guide, der die For­schung danach aus­rich­tet, was Designer*innen brau­chen, und der zu Ideen inspi­riert, statt die Krea­ti­vi­tät ein­zu­schrän­ken – rennt man aller­dings keine offe­nen Türen ein, son­dern trifft oft hart auf die ver­här­te­ten Fron­ten bei­der Sei­ten. Unter­wie­gend fin­den sich aber auch Kun­den, die darin eine Lösung erken­nen, sowie Koope­ra­ti­ons­part­ner, die eine kon­struk­tive Zusam­men­ar­beit bei­der Sei­ten auch wol­len. Wir machen ein­fach wei­ter damit.

(mh)

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