Was für ein Typ

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Seg­men­tie­run­gen, Typo­lo­gien und Umgangs­for­men: Was sind die Unter­schiede, wel­che Vor­teile bie­ten sie?

Typo­lo­gien sind aus der Markt­for­schung nicht weg­zu­den­ken. Sie geben Ori­en­tie­rung über die eige­nen und poten­ti­el­len Ziel­grup­pen und sind Grund­lage für weit­rei­chende Mar­ke­ting-Ent­schei­dun­gen. Typo­lo­gien machen oft auch Spaß. Wenn sich die Presse ein­mal für eine ver­öf­fent­lichte Stu­die von uns inter­es­siert hat, war es i.d.R. die Typo­lo­gie, über die dann berich­tet wurde. Dies liegt auch daran, dass sich in einer Typo­lo­gie jeder selbst ein­ord­nen kann – und, seien wir mal ehr­lich, Men­schen inter­es­sie­ren sich doch in ers­ter Linie für sich selbst. Typo­lo­gien sind dann eine Art moderne Vari­ante der Stern­zei­chen, und Horo­skope liest ja auch jeder gerne.

Geht es um das Thema „Umgang mit der eige­nen Gesund­heit“, dann kennt sicher jeder den Typus des „Unent­schlos­se­nen“. Das sind die, die sich jedes Jahr neu in einem Fit­ness-Stu­dio anmel­den und dann nie hin­ge­hen. Ganz anders als der „Selb­st­op­ti­mie­rer“, der im fort­ge­schrit­te­nen Alter noch einen Halb­ma­ra­thon läuft, weil er dem Altern und dem Tod förm­lich davon­ren­nen will. Will man nicht sein, oder? Dann doch lie­ber ein „Acht­sa­mer“, der in der Sinn­erfül­lung sei­nen Lebens­zweck sieht, und Gesund­heit ver­geis­tigt.

Nun gibt es aber ver­schie­de­nen Typen von Typo­lo­gien, die man sorg­sam unter­schei­den sollte, denn jeder Typo­lo­gie-Typ bie­tet andere Vor­teile. 

Für einen ers­ten Typus von Typo­lo­gien passt der Begriff Seg­men­tie­rung ganz gut. Dar­un­ter ver­ste­hen wir v.a. quan­ti­ta­tiv ermit­telte Grup­pen von Men­schen in der Bevöl­ke­rung. Das lässt sich nach sozio­de­mo­gra­fi­schen Merk­ma­len tun, oder nach rela­tiv über­dau­ern­den Wert­hal­tun­gen und Ein­stel­lun­gen, etwa zu Arbeit, Fa­milie, Frei­zeit und Kon­sum. Ein Bei­spiel dafür sind die SINUS­ Milieus. So ange­rei­chert sind sie aber schon mehr als nur Seg­mente. Wir könn­ten die­sen zwei­ten Typus als eigent­li­che Typo­lo­gie bezeich­nen. Die Typen wer­den meist anschau­lich beschrie­ben, so dass man sich kon­krete Men­schen dar­un­ter vor­stel­len kann. Im Medi­en­be­reich ist z.B. die Medi­en­Nut­zer­Ty­po­lo­gie (MNT) beliebt. Von „Spaß­ori­en­tier­ten“ oder „Tra­di­tio­nel­len“ kann sich jeder schnell ein Vor­stel­lungs­bild machen.

Seg­men­tie­run­gen und eigent­li­che Typo­lo­gien gehen meist inein­an­der über. Ein­mal ste­hen mehr die Grup­pen im Vor­der­grund, ein­mal mehr pars pro toto ein bestimm­ter Typus von Mensch (der sich in einer „Per­sona“ noch wei­ter kon­kre­ti­sie­ren lässt). Gemein­sam ist ihnen aber, dass immer Men­schen typi­siert wer­den. Klingt jetzt banal, ist es aber nicht, denn es gibt noch den drit­ten Typus von Typo­lo­gie: Die Umgangs­for­men. Psy­cho­lo­gisch-mor­pho­lo­gi­sche Stu­dien etwa typi­sie­ren keine Men­schen, son­dern typi­sche For­men des Umgangs mit einem Pro­dukt. Diese Umgangs­for­men las­sen sich i.d.R. nicht Men­schen­grup­pen zuord­nen. Ein und der­selbe Mensch pflegt womög­lich mor­gens eine andere Umgangs­form als abends. Trinkt man ein Fei­er­abend-Bier mit den Kolleg*innen im Büro, steht eine andere Umgangs­form im Vor­der­grund als bei der Party mit Freun­den. Die oben zitier­ten Typen zum Umgang mit Gesund­heit sind auch keine über­dau­ern­den Per­sön­lich­keits­merk­male bestimm­ter Grup­pen. Ein „Unent­schlos­se­ner“ kann ich auch nur vor­über­ge­hend sein.

Sol­che Typo­lo­gien eig­nen sich z.B. dafür, ein Pro­dukt zu posi­tio­nie­ren, weil Umgangs­for­men eng an den Pro­dukt­be­reich gekop­pelt sind. Wenn alle Bier­her­stel­ler auf Pre­mium machen, warum dann nicht eine andere Umgangs­form bedie­nen und ein Sauf­bier auf den Markt brin­gen? Dar­auf ein Astra! Was dage­gen? In man­chen Märk­ten macht es sogar mehr Sinn, nur mit sol­chen pro­dukt­be­zo­ge­nen Umgangs­for­men zu arbei­ten als mit Seg­men­tie­run­gen oder klas­si­schen Typo­lo­gien, schlicht, weil die Verbraucher*innen nicht mehr ein­deu­tig kate­go­ri­sier­bar sind. Hier bie­ten Umgangs­for­men die zuver­läs­si­gere Grund­lage.

Oft wer­den in einem Unter­neh­men auch meh­rere Typen von Typo­lo­gien neben­ein­an­der genutzt. Da gibt es die SINUS Milieus, mit denen man viel­leicht schon seit vie­len Jah­ren arbei­tet, und dane­ben eine pro­dukt­be­zo­gene Typo­lo­gie von Umgangs­for­men. Wenn man weiß, was ihre Unter­schiede und jewei­li­gen Vor- und Nach­teile sind, und wieso sie sich gar nicht wider­spre­chen kön­nen, lässt sich mit bei­den zugleich sehr gut arbei­ten.

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