Gefällt mir, gefällt mir nicht

Gefal­lens-Urteil und Geschmacks­er­le­ben: Was steckt psy­cho­lo­gisch dahinter?

„Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ sind in der klas­si­schen Markt­for­schung zen­trale Kate­go­rien. In einem Test kann das Gefal­lens-Urteil sei­tens der Konsument*innen über Leben oder Tod z.B. einer Wer­be­kam­pa­gne ent­schei­den. Was steckt aber hin­ter dem „Gefal­len“ und „Nicht-Gefal­len“? Dies genau zu ver­ste­hen ist v.a. dann wich­tig, wenn ein Pro­dukt, eine Ver­pa­ckung oder ein Wer­be­de­sign erst ent­wi­ckelt wer­den soll. Als Gestalter*in muss man schließ­lich wis­sen, wie man errei­chen kann, dass die Krea­tion den Konsument*innen am Ende gefällt.

Tat­säch­lich ist das mit dem Gefal­len eine ziem­lich kom­plexe und mehr­di­men­sio­nale Sache. Es gibt zunächst die sub­jek­tive Seite des Geschmacks­emp­fin­dens. Der grund­le­gende Mecha­nis­mus dabei ist: Mir gefällt das, was mir „in den Kram passt“, also was dem eige­nen Selbst- oder Wunsch­bild oder dem geleb­ten oder einem erstre­bens­wer­ten Lebens­stil ent­spricht. Kau­fen Kund*innen ein Klei­dungs­stück, dann nicht in ers­ter Linie, weil es ihnen so gut gefällt, son­dern weil sie sich selbst darin so gut gefal­len. Ich bin Apple-Fan, nicht weil Apple so geile Pro­dukte pro­du­ziert, son­dern weil ich mich als Teil einer urba­nen Avant­garde erle­ben möchte. Aus dem glei­chen Grund finde ich viel­leicht auch Sushi „lecker“. Ohne die­sen psy­cho­lo­gi­schen Hin­ter­grund wäre Sushi nur lab­be­ri­ger Fisch mit kal­tem Reis.

Die­ses sub­jek­tive Gefal­lens-Urteil ist aber nur zu einem sehr klei­nen Teil ein indi­vi­du­el­les. Je nach Kon­text tei­len Men­schen ihr Geschmacks­er­le­ben mit mehr oder weni­ger vie­len ande­ren. Auf einer sehr grund­le­gen­den Ebene – der mensch­li­chen Dimen­sion – wer­den alle Men­schen von den glei­chen Din­gen ange­zo­gen, etwa wenn urmensch­li­che Wün­sche ange­spro­chen oder arche­ty­pi­sche Bil­der ver­wen­det wer­den. Bil­der von einem Son­nen­un­ter­gang gehen immer. Auf der kul­tu­rel­len und Zeit­geist-Dimen­sion ist der Kreis der Men­schen, mit denen man ein Geschmacks­ur­teil teilt, zwar noch immer groß, aber schon etwas enger gefasst. Der in den 1920er Jah­ren von Coco Cha­nel ent­wor­fene Glo­cken­hut gefiel fast allen Frauen im west­li­chen Kul­tur­raum zu die­ser Zeit, da er dem kul­tu­rel­len Wunsch­bild der Frauen nach Eman­zi­pa­tion und Rebel­lion entsprach. 

Noch enger gefasst ist der Kreis der Men­schen, die das eigene sub­jek­tive Urteil tei­len, auf der Ziel­grup­pen-Dimen­sion. So tei­len z.B. viele Men­schen den glei­chen Musik­ge­schmack, wenn sie zu einer bestimm­ten Alters­ko­horte gehö­ren. Wei­ter geht es mit der Pro­dukt-Dimen­sion. Was im Zusam­men­hang mit Ver­si­che­run­gen als schön oder stim­mig emp­fun­den wird, ist im Bereich Urlaub viel­leicht unpas­send und lang­wei­lig. Schließ­lich ent­schei­det auch noch die kon­krete Situa­tion, in der das Gefal­lens-Urteil gefällt wird. Erst was dann noch übrig bleibt, das ist dann individuell.

Dane­ben gibt es aber auch noch eine objek­tive Seite des Geschmacks­emp­fin­dens. Es gibt eine ganze Reihe von Prin­zi­pen, die dazu füh­ren, dass etwas als ästhe­tisch oder stim­mig erlebt wird. Dazu gehört etwa eine stim­mige Atmo­sphäre, bei der mög­lichst viele Details in ein Gan­zes zusam­men­fin­den, eine aus­ge­wo­gene Asym­me­trie – die berühmte Mona Lisa ist ein Bei­spiel für ein Bild, das span­nend und aus­ge­wo­gen zugleich erlebt wird – oder die Kon­tr­ast­har­mo­nie, wenn sich Gegen­sätze stim­mig ergän­zen. Außer­dem gibt es noch den Gol­de­nen Schnitt, die Gol­dene Spi­rale, und noch ein paar andere Gol­dene Regeln.

Das alles wirkt zusam­men, wenn jemand lapi­dar daher sagt, dass ihm oder ihr etwas „gefalle“.